创意星球 - 海信2020欧洲杯体育营销

　　案例背景

　　2020欧洲杯时隔五年开赛，作为疫情后第一个开赛的世界级体育赛事，在全球市场备受关注。本次赛事居家观赛比例大增，西欧五国收视率创新高，同时，随着全球化发展，本次欧洲杯也成为中国赞助商最多的一届赛事，这对于具备全球化出海能力的中国企业来讲，充满机遇与挑战。 营销目标

　　欧洲杯入局者往往是全球各行业知名品牌。欧洲杯不仅是一场足球的豪门盛宴，其赞助商阵容也是一张全球经济和产业格局变迁的晴雨表。 海信赞助世界顶级体育赛事，不仅是一次全球品牌营销活动，更是希望通过大型体育赛事拉动，真正实现品销协同，在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，跻身世界一流企业俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。 核心策略及创新点

　　海信2020欧洲杯营销，以为全球消费者提供更优质的产品与体验为出发点，以提升海信品牌全球影响力、加速全球布局为主要目标，通过品牌营销、产品营销、零售营销的组合，统一主题，力出一孔，实现品牌知名度与品牌资产提升的同时，强化海内外渠道布局与产品销售。 创意策略与执行

　　以"Hi 冠军“为海信2020欧洲杯全球营销主题，结合欧洲杯赛事的观赛特点，发起海信全球范围的家电主场营销活动，营销活动覆盖广告、社交话题、媒体、电商与终端渠道，最终形成立体化品销合一。 媒体策略及执行

　　以赛事期间球迷关注的核心内容点出发，策划赛事预测、赛事评论、赛事吐槽、赛事即时热点全链条内容产出，并通过电商平台的独家营销活动释放销售玩法，打通国内微博、抖音、海外Facebook、twitter社交平台曝光；与央视合作策划欧洲杯赛事关注和直播，扩大海信欧洲杯营销声势。 活动核心内容及执行

　　2020欧洲杯，海信以“HI 冠军”为主题： 1.赛事权益： 以“激光电视”、“U7电视”、“WILL冰箱”等产品为抓手，辐射围挡广告、比分弹窗、球迷广场等多个传播窗口，直击产品本身，扩大产品影响； 2.品牌公关：策划代言人巩俐欧洲杯代言，发布“冠军之心”品牌故事片；策划屏幕森林公关事件，在一线城市网红打卡地举办大屏看欧洲杯活动；策划韩乔生、王涛、白客、刘语熙跨界“冠军评球团”，解说、预测、互动； 3.产品营销：国内策划“把冠军带回家”主题营销活动，组织有奖竞猜互动，和京东联合，将体育事件转化为营销事件；海外举办“Your Home Your Stadium”主题营销活动，借助“家电换新季”口碑营销、跨界联合活动借势欧洲杯在海外的影响力。 营销效果与市场反馈

　　1.品牌收益：本届欧洲杯，海信知名度中国提高2个百分点、欧洲六国提高4个百分点；赞助商品牌认知国内第一、欧洲六国排名第三；赞助商国内用户心智占有率排名第一。 2.产品认知：海信电视国内品牌认知度提升3个百分点，容声冰箱国内品牌认知度提升2个百分点；激光电视，作为海信的战略产品，国内认知度提升2个百分点、欧洲认知度提升1个百分点。 3.市场反馈：欧洲杯营销期间，国内全品类收入同比增长显著；西欧五国量占率逐月环比上升，营销收入同比均有提升。